1° Atributos - boa concepção, durabilidade, prestígio, velocidade;
2° Benefícios - os consumidores não compram atributos, mas benefícios; portanto, os atributos correspondem aos benefícios funcionais e emocionais;
3° Valores - identificação dos grupos específicos de compradores cujos valores coincidam com o pacote de benefícios oferecidos;
4° Personalidade - a marca também projeta a personalidade, visto que atrai a pessoa cuja imagem real ou desejada combine com a imagem dessa marca.
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