James Warren, ou "Jim Jones", foi um líder da seita estadunidense e fundador da igreja Templo dos Povos (Peoples Temple), e mentor do suicídio em massa da comunidade de Jonestown, na Guiana, em 18 de novembro de 1978, com o resultado de 918 mortes, em sua maioria por envenenamento. A história do Templo dos Povos acabou tragicamente, quando mais de 270 crianças, segundo estimativas oficiais, foram obrigadas a beber cianureto ou foram executadas em um dos mais terríveis casos de suicídio-assassinato coletivo da história.
O que este relato tão triste tem a ver com Administração ou Empreendedorismo?
Primeiramente a ideia era chamar a atenção do caro leitor, motivo este que me levou a utilizar um fato tão trágico, e espero obter êxito em minha intenção – analisar e transferir esta história terrível à realidade empreendedora.
Em segundo lugar, a reflexão traz como pano de fundo os aprendizados relacionados ao comportamento humano diante de suas crenças: como costumam defender aquilo em que acreditam, a maneira de interagir entre si diante de ideais em comuns, entre outros aspectos mais. Enquanto transcrevo as ideias a serem analisadas, inevitavelmente será feita uma comparação entre a seita estadunidense e possíveis ações empreendedoras.
A fim de melhor compreender o que se propõe nesta reflexão, aconselho que você assista ao documentário completo deste caso, a fim de melhorar ainda mais a percepção de acordo com a linha de raciocínio abordada (http://www.youtube.com/watch?v=bqVk3ne4GRc).
Adentrando na história do Templo dos Povos, algumas perguntas iniciais poderiam ser feitas: Como o líder da seita, Jim Jones, conseguiu convencer tantas pessoas a seguirem um ideal tão radical – suicídio em massa? Quais foram os métodos utilizados pelo líder, na busca por incutir tais princípios em seus seguidores? Como funcionava a estrutura da organização religiosa? Qual era a visão que os seguidores tinham da liderança e da própria seita? Como o líder mantinha os adeptos por tanto tempo, sendo que sempre houveram outras opções religiosas? Qual era o diferencial daquela sociedade?
Vamos às lições a serem extraídas. Antes, porém, quero ressaltar que a leitura deve ser realizada tendo em vista os membros, como clientes internos ou externos, Jim Jones, como autêntico líder, e a igreja, como uma empresa ou mercado a ser explorado.
1ª LIÇÃO: DESCOBRIR E SATISFAZER NECESSIDADES AINDA NÃO SUPRIDAS
Neva Sly Hargrave, uma membra do Templo dos Povos, comenta que Jim Jones falava de coisas que estava no coração deles, uma vez que o Governo da época não cuidava das pessoas, ele lhes prometia justiça, igualdade social, o fim da pobreza, enfim, garantia cuidar de cada um como sendo seus filhos. Conforme extraía princípios bíblicos para utilizar em seus discursos, Jim Jones entendeu que poucos de fato exerciam o cristianismo pregado por Jesus Cristo, o qual pregava os ensinamentos mais revolucionários, como alimentar os pobres, vestir os nus, acolher os estranhos, cuidar das viúvas sofredoras, entre outros. Sentindo que quase ninguém realmente agia dessa maneira, então tomou essa “ausência de cristianismo” como foco, sendo capaz de reunir as mais variadas classes de pessoas de sua época – desde profissionais até simples camponeses.
Assim como Jim, o empreendedor precisa, antes de lançar qualquer coisa no mercado, descobrir quais as necessidades ainda não foram preenchidas. O empresário deve fabricar ou prestar o serviço que o cliente precisa ou deseja, ao invés de perder tempo tentando convencê-lo a levar produtos indesejados. Quanto mais se entende os hábitos e carências do consumidor, mais chances de sucesso na formulação da estratégia de venda, fabricação de um produto ou prestação de um serviço.
2ª LIÇÃO: INOVAÇÃO COMO CRIAÇÃO DE VALOR
Vivendo como um rejeitado, por fazer parte de uma família disfuncional onde o pai era alcoólatra e sua mãe era quem sustentava a casa, Jim Jones tinha uma grande compaixão pelos problemas sofridos pelos negros. Um dia, quando ele levou o único indivíduo negro da cidade até sua casa, seu pai os impediu de entrar e ficou sem ver seu pai por muitos anos. Alguns anos mais tarde, Jim Jones foi o primeiro a adotar uma criança negra no estado de Indiana. Jim Jones instituiu para si uma família totalmente inter-racial, contendo um afro-americano, dois asiáticos e o filho legítimo.
O constante crescimento de adeptos era regado de ideologias que incentivavam a integração sem qualquer discriminação. O próprio fato de pessoas tão diferentes frequentarem o mesmo ambiente tornava-se um diferencial a mais, capaz de atrair mais e mais curiosos – futuros frequentadores.
Tirar de uma dificuldade pessoal uma ideia inovadora, capaz de criar valor às pessoas que enfrentam o mesmo problema – foi o que Jim fez. Mais importante que simplesmente passar por uma dificuldade, é aprender lições e extrair ideias capazes de transformar a maneira de ver os problemas, que antes não eram solucionados de maneira plena. Chamar a atenção fazendo algo diferente pode ser uma boa ferramenta para divulgar sua ideia, os benefícios de seu produto ou serviço, suas capacidades e habilidades organizacionais.
3ª LIÇÃO: BENCHMARKING
Jim Jones procurou por certo tempo alguma comunidade que suprisse sua necessidade de pertencimento. Foi na igreja protestante que ele pôde extrair noções de pastorado, para mais tarde aplicar em sua própria congregação. Ele viu que os membros dali eram acolhedores, percebeu que emanava certa figura paterna dos pastores e que eles tinham poder sobre as vidas das pessoas. Entrou na comunidade protestante já aprendendo a ser pastor, e logo ficou claro que ele podia continuar esse trabalho.
Como você bem sabe, benchmarking é um processo de alto-aprimoramento que consiste em procurar, encontrar e superar os pontos fortes dos concorrentes. Foi o que, indiretamente, fez o líder do Templo dos Povos – analisou métodos e processos que ocorriam na igreja protestante e aplicou-os em sua congregação.
Se quisermos empreender, devemos conhecer bem o mercado, interno e externo. Quanto menos conhecimento detivermos do futuro empreendimento, tanto mais estudos deverão ser feitos sobre aquele mercado. Como funciona? Quem são meus concorrentes e como eles trabalham? Onde posso melhorar a fim de sobressair? Estas e várias outras perguntas devem ser devidamente respondidas antes de colocadas em prática.
4ª LIÇÃO: LIDANDO COM BARREIRAS EXTERNAS
Jim Jones era desprezado e odiado por algumas pessoas, particularmente na comunidade branca. Sentindo enorme pressão para abandonar Indianapolis, ao mesmo tempo em que ele considerava o lugar racista demais para ali viver, então, decidiu levar seus fiéis para outro lugar. Acabou por escolher Califórnia, conhecida como estado progressivo, para implementar a igualdade racial. Sendo assim, Ukiah, no norte da Califórnia, foi escolhida como a “terra prometida”.
Quais as barreiras de mercado precisam ser encaradas e quais necessitam ser evitadas? Você está inteirado das possíveis ameaças ao seu negócio? Num dado momento, Jim precisou decidir como agir, porém, antes ele teve que avaliar quais seriam as consequências daquela decisão, entre ficar ou correr.
O administrador frequentemente lida com problemas que requerem decisões a serem feitas no intuito de resolvê-las, no entanto esta não é uma tarefa fácil, pois as consequências são diversas. Para tanto, é preciso avaliar muito bem os resultados das escolhas que serão efetuadas, optando por aquela que oferece o menor risco possível ao negócio.
5ª LIÇÃO: PARA CONVENCER É PRECISO MAIS DO QUE PALAVRAS
Certa vez, Edith (membra da comunidade) foi falar com seu esposo a respeito de sua intenção de partir, juntamente com os membros do Templo dos Povos, para a cidade de Ukiah, na Califórnia. Seu marido a chamou de louca, na tentativa desesperada de tirar de sua cabeça essa ideia aparentemente maluca. No entanto, Jim Jones, sabendo do ocorrido, levou Edith a um psiquiatra e, mais tarde, enviou uma carta para seu esposo que dizia que ela era sã, e não maluca. Seu companheiro nem imaginava que jamais a veria viva novamente.
Uma vez atraídos os clientes por meio da promoção, torna-se imprescindível a comprovação, através de fatos e dados armazenados, de que determinado produto ou serviço verdadeiramente proporcionou a produtividade esperada. É extremamente importante demonstrar ao cliente o antes e o depois da aquisição daquela oferta, utilizando-se relatórios devidamente preenchidos, convencendo-o de que a parceria foi positiva para a sua empresa.
6ª LIÇÃO: PROMOVA SENSAÇÕES INESQUECÍVEIS
A viagem de mudança para Califórnia foi algo que ficou na memória dos membros daquela comunidade. Havia cerca de 12 a 15 carros fazendo esta divertida viagem. Todos com a mesma sensação de estarem partindo para um lugar desconhecido, cheio de surpresas, enfim, um novo mundo.
Ao chegarem a Redwood Valley, aquelas pessoas não podiam acreditar no que viam, pois era o paraíso, era rural, era verde, com vinhas de uva por todos os lados. Para os membros foi uma sensação apaixonante.
O design de um produto, o ambiente de uma loja, o pós-venda, seja qual for o ponto de contato que sua empresa tiver com o consumidor, este momento deve causar-lhe suspiro. Dessa maneira, superando suas expectativas, o cliente dificilmente se esquecerá da experiência e procurará retornar sempre que desejar.
7ª LIÇÃO: PRIORIZE O CONTATO HUMANO
Todos os verões, Jim Jones tomava seus ônibus e levava sua congregação em excursões pelo país, com o objetivo de espalhar suas crenças. Ele promovia impacto ao levar consigo aquela multidão de simpatizantes, todos defensores daquela causa, demonstrando união e felicidade, ao passo que apresentava suas ideias de uma vida melhor, dentro de um estilo de vida em comunhão.
Nada supera o contato humano. Em tudo o quanto for possível humanizar a relação entre empresa e consumidor, faça! Por mais que um sistema eletrônico ou uma máquina acelere determinado processo de compra ou serviço, sempre que der algum defeito você terá de recorrer ao contato pessoal em busca de sanar sua necessidade. Outro fator positivo da relação pessoal é a capacidade de contornar situações e maior flexibilidade nas negociações; não esquecendo-se de que o “olho no olho” transmite maior confiabilidade e segurança no momento da transação.
8ª LIÇÃO: ENCONTRE UMA PROPOSTA IRRECUSÁVEL
Jim Jones era preciso em seus apelos, pois levava consigo propostas irrecusáveis. Ele prometia trabalho, um lar, uma cama, igualdade. Falava da Califórnia de maneira que seus ouvintes não suportavam a ideia de perderem a chance de partir, juntamente com o comboio, rumo à “terra prometida”.
Para que a sua oferta seja irresistível você deve agregar propostas irrecusáveis. Se no preço, na forma de pagamento, se na novidade do bem, enfim, seja qual for o seu diferencial, ele deve ser extremamente atraente.
9ª LIÇÃO: TRATAMENTO INDIVIDUALIZADO
O líder do Templo dos Povos travava cada um distintamente, mostrando-se compassivo, caridoso, preocupado e atencioso. Em suas visitas ou em seus atendimentos, cada membro era especialmente bem-vindo e calorosamente recepcionado.
Quanto maior for o grau de individualidade no tratamento com os clientes, embutido no serviço ou disponibilizado no produto, maior o contentamento. Para isto, é necessário dividir o seu público de modo a conhecê-los detalhadamente, seus hábitos de consumo, necessidades ainda não preenchidas, dificuldades não resolvidas, expectativas a serem descobertas, entre outros. O consumidor detesta ser tratado de modo genérico; ele prefere o atendimento personalizado, o qual demonstra maior atenção e preocupação com seus desejos e anseios.
10ª LIÇÃO: É PRECISO SABER O QUE QUER PARA SER VISTO COMO TAL
Assim dizia Jim Jones à sua comunidade: “Se me vir como amigo, serei seu amigo. Se me vir como um pai, serei pai de quem não o tiver”. Ele sabia o que queria ser - um líder a ser seguido, e, a partir de então, trabalhou arduamente em prol disso.
Como você quer que seu cliente em potencial enxergue sua empresa? Se nem você sabe o que quer transmitir através da sua marca, como exigir o reconhecimento por parte do consumidor? Sem um objetivo bem definido daquilo que se espera de um negócio, torna-se impossível adquirir simpatizantes internos ou externos.
11ª LIÇÃO: TESTE DE LEALDADE
Em um dos cultos, o pregador distribuiu copos com um líquido dentro e pediu que todos bebessem. Depois de engolirem a substância, Jim Jones pronunciou que haviam acabado de ingerir veneno e, portanto, todos iriam morrer ali mesmo, dentro da igreja. Todos ficaram apavorados, alguns gritavam de horror, outros permaneciam num silêncio mórbido, até que o líder desmentiu a notícia ao afirmar que aquilo não era veneno; ele apenas os testara para ver se estavam verdadeiramente empenhados na causa.
Não vou aconselhá-lo a fazer este tipo de teste com os colaboradores de sua empresa, mas o princípio de pôr o funcionário à prova pode ser útil para descobrir suas reais intenções dentro da empresa. A verdade é que a maneira como o funcionário é tratado e valorizado dentro da organização, conta muito para diminuir o grau de rotatividade do seu capital humano. Uma gestão de pessoas voltada para a gestão participativa proporciona maiores oportunidades de sucesso, pois permite que o funcionário sinta-se parte dos objetivos, enquanto tem permissão para opinar e decidir ações a tomar (dentro de sua esfera, é claro).
12ª LIÇÃO: CRIANDO UM MONSTRO
O líder da seita constantemente mencionava o governo como um monstro a ser, no mínimo, evitado. A argumentação baseava-se no governo como sendo contra as ações e intenções da comunidade. Mencionava que o poder político estava se infiltrando e gravando as conversas, além de tentar matar as pessoas. Tudo isto realmente fazia parte do contexto político da época, porém Jim Jones transferiu essas possibilidades e ameaças para dentro do grupo religioso. Após o templo em São Francisco pegar fogo, o líder enfatizou que era dever da igreja ter um local para a proteção do seu povo, convencendo-os a se mudarem para a Guiana, e se estabelecerem no meio do nada.
Às vezes é mais fácil “criar um monstro” do que tentar convencer as pessoas a mudarem de atitude utilizando-se do jeito convencional – simplesmente pedindo. Se Jim tivesse meramente apelado para o povo partir dali para um local diferente, estranho e desconhecido, dificilmente aceitariam um desafio tão grande. Ele precisava “criar um monstro” e fazer com que este “inimigo” causasse naturalmente um senso de urgência por mudança de rumo.
Seus colaboradores estão com dificuldades de mudar de postura? Seus argumentos não tem sido suficientes para causar uma transformação no comportamento de seus liderados? Crie um monstro e apresente-o, de modo que evitá-lo, em busca de novos rumos, seria a melhor escolha.
13ª LIÇÃO: CLIENTES SATISFEITOS CONVENCEM OUTROS CLIENTES
À medida que as pessoas iam se convertendo, deixavam de ser simples ouvintes e passavam a serem defensores entusiastas das ideias do líder Jim Jones. Certa vez, em uma reunião na igreja, uma minoria de pessoas que haviam discordado do apelo do líder à integração racial, foi silenciada e retirada da missa pela maioria simpatizante de suas mensagens.
Várias pessoas, dentre elas Mike Touchette (um dos membros da seita), gravaram vídeos com depoimentos na tentativa de convencer os familiares distantes a se juntarem ao grupo de Jim Jones. Apelos eram feitos em frente as câmeras, deixando transparecer plena felicidade e satisfação por pertencer àquela família religiosa, além de detalhar cada aspecto positivo do local e da vida ali desfrutada. Muitos foram convencidos a deixarem seus lares e partirem para Jonestown, através desses vídeos com declarações de familiares.
Clientes satisfeitos tornam-se defensores e divulgadores da marca. Porém, quando se trata de clientes insatisfeitos, aí a situação fica bem mais séria, pois o boca-a-boca traz consequências devastadoras. É claro que não é simples sair por aí fazendo com que seus consumidores gravem vídeos com depoimentos positivos ou mesmo “comprem sua briga”, mas é possível torná-lo um divulgador do produto ou serviço, dependendo do nível de superação das expectativas.
14ª LIÇÃO: SATURAR COM A VOZ DO CLIENTE
Em Jonestown não havia contato com o mundo exterior. Haviam várias caixas de som espalhadas pela comunidade, e dia e noite a voz de Jim Jones ecoava pelo acampamento, por meio de gravações feitas. Somente sua voz era ouvida, transmitindo constantemente informações sobre o governo e suas ameaças. Jim Jones detinha toda a informação, ele era o único porta-voz a divulgar notícias do mundo, portanto, anunciava aquilo que lhe era pertinente.
Se partirmos do pressuposto que, para uma empresa, o cliente é o patrão, logo o atendimento a este “rei” deve ser o melhor possível. E como garantir a eficiência no atendimento desse que banca nossos sonhos? Conhecendo cada vez mais e melhor os seus desejos e hábitos de consumo! Daí a importância que se tem em saturar a empresa com a voz do cliente. Todos dentro de uma organização devem ser guiados por esta voz, a ponto de conhecê-lo e observá-lo constantemente.
CONCLUSÃO
Pessoas compram e vendem ideias e sonhos, desde que estejam alinhadas aos seus desejos e necessidades. Se são capazes de tirarem a própria vida em favor de uma crença idealizada por um louco, não serão capazes de abraçar seu produto ou serviço? O diferencial está no modo como é apresentada a proposta; ela deve ser irresistível, deve suprir uma necessidade ou desejo, deve demonstrar interesse pelo usuário, deve ser personalizada, promover sensações inesquecíveis, deve ser inovadora e convincente.
Elaborado por: Elizeu Santana (04/12/2012)
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