Para iniciarmos esta reflexão, vamos pensar em dois tipos de
processamento mental: um seria a mente executiva e o outro processamento, a
mente habitual. A mente executiva é a parte do cérebro onde ocorre o
processamento cognitivo consciente. É onde conscientemente armazenamos e
recuperamos nossas memórias, criamos pensamentos intencionais e resolvemos
problemas de forma lógica; é capaz de pensar tanto no passado quanto no futuro.
A mente habitual trata-se da região do cérebro responsável pelo
processamento inconsciente. Ela lida com uma variedade de funções, desde a
regulagem de seus batimentos cardíacos e temperatura corporal até o
armazenamento de milhares de respostas a comportamentos previamente aprendidos;
é guiada pelo passado, mas vive no presente.
A mente habitual nos torna cognitivamente eficientes. Sua
função é trabalhar de forma conjunta com a mente executiva e não se opondo a
ela. Vale a pena observar que os hábitos têm, literalmente, ideias próprias –
hábitos são processados e armazenados no cérebro separadamente das informações
explicitamente processadas. A mente executiva não consegue acessar o
funcionamento da mente habitual, e é exatamente por isso que muitos dos
princípios do marketing não funcionam.
Como acreditamos que a mente executiva esteja em controle,
como se a mente habitual cuidasse apenas das tarefas mundanas, subestimamos
grosseiramente o quanto nosso comportamento está sob o controle de nosso
inconsciente. A maioria de nós tem dificuldade de aceitar que a mente habitual
controle 95% de nosso comportamento. Como o funcionamento da mente habitual é
inconsciente, a mente executiva acredita que esteja controlando a maior parte
de nosso comportamento.
Quando você pergunta aos clientes por que fazem compras em
determinada loja, está se dirigindo à mente executiva na ilusão de que ela
esteja exercendo o controle. O simples ato de perguntar faz o cliente pressupor
que sua decisão tenha sido consciente. Ele, então, inventa uma resposta que soe
plausível.
A mente executiva tem a limitação de somente ser capaz de se concentrar conscientemente em uma coisa de cada vez. Ela guarda possessivamente esse limitado recurso ao transferir tarefas de rotina para a mente habitual, da mesma forma como um executivo delega trabalhos a seu assistente. Se a mente tiver anteriormente lidado com determinada situação de forma satisfatória, poderá escrever um script para automatizar a resposta comportamental no futuro. Se a mente perceber uma situação como novidade, a mente executiva se concentrará no problema.
1° exemplo: Imagine que você esteja dirigindo a caminho de
uma reunião. Você já sabe o trajeto de cor, exceto pelos dois últimos
quilômetros e, assim, pode fazer outras tarefas: falar ao telefone, ouvir o
rádio e até comer um sanduíche no meio do trânsito. Contudo, no exato momento
que você chegar ao território desconhecido, todas as outras atividades são
interrompidas e sua mente executiva focaliza o caminho até chegar ao destino. *
Situações novas ativam e focalizam a mente executiva.
2° exemplo: Em um supermercado, a maioria dos clientes segue
sempre a mesma rota dentro da loja, como se seguisse um caminho invisível sob
seus pés. Isso libera a mente para se concentrar nas compras, decidir o que
será servido no jantar ou ponderar sobre os mistérios do universo. Essa
estratégia de eficiência se aplica a qualquer categoria em que as marcas sirvam
de indutoras para automatizar a decisão de compra. A mente executiva está
constantemente transferindo decisões para a mente habitual exatamente desse
modo.
O poder da mente habitual tem quatro implicações
significativas:
a) As empresas devem se concentrar no
comportamento do cliente. Os hábitos ocorrem por meio da repetição do
comportamento e se mantém estáveis ao longo do tempo. Atitudes e crenças são
transitórias e difíceis de traduzir em ações previsíveis.
b) Treinar a mente habitual é diferente
de treinar a mente executiva. Enquanto essa é capaz de aprender pela razão e
intenção, aquela aprende por meio de causa e efeito, recompensa e repetição.
c) Para conservar os clientes, você deve
evitar que pensem conscientemente sobre você. Embora contra-intuitiva, a
recompra automática significa que a mente habitual do cliente está no controle.
Se a mente executiva do cliente estiver pensando em você, talvez também esteja
pensando em seus concorrentes.
d) Para afastar um cliente de seu
concorrente, você deve, primeiro, quebrar seu hábito existente, fazendo-o
pensar conscientemente sobre o produto. Quanto mais forte o hábito existente,
maior será o esforço necessário para despojá-lo de um processo inconsciente e
trazê-lo para um consciente.
Desse modo, as empresas precisam alinhar seu modelo
organizacional para trabalhar tanto com a mente executiva quanto com a habitual
de seus clientes.
Extraído do livro: Hábitos de Consumo, de Neale Martin.
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